2019双11四大关键词：二选一、下沉、百亿补贴、场景零售

　　双11年年有，今年格外热闹。

　　今年双11恰逢进博会召开，各大电商平台一边卖货，一边进行大宗采购；竞对之间剑拔弩张，更是出现了京东、拼多多、唯品会“三英战吕布”起诉天猫的大战；一向低调的苏宁则打出场景零售牌，并和湖南卫视联合举办了一场声势浩大的晚会，大有弯道超车之意。

　　11月12日零点钟声一过，“年度大考”成绩也新鲜出炉：天猫双11全天成交额超2684亿元，同比增长25%；从11月1日零时至11月11日24时，京东累计下单金额超2044亿元；苏宁双11当天全渠道订单量增长76%，新增Super会员超百万，移动支付笔数同比增长139%；拼多多没有披露双11数据，只公布了一些品类的增速和销量。

　　从各家双11令人眼花缭乱的宣传和成绩单中，我们提炼出四个关键词，从中既可以看到企业的促销战略与发展方向，也能一窥行业发展趋势。

　　关键词一：“二选一”

　　“匹马立高台，单枪挑乌云。”

　　今年双11期间，格兰仕在官微用这样一句诗宣布起诉天猫。在此之前，京东、拼多多、唯品会三大腾讯系电商联手，意图就“二选一”之争在司法层面“围攻”天猫。

　　2015年，京东以“天猫涉嫌滥用市场支配地位逼迫商户二选一”为由将天猫诉至法院。如今四年过去，该案才刚刚解决管辖权之争。9月中旬，京东向北京市高院提出申请，请求通知唯品会、拼多多作为无独立请求权第三人参加诉讼。9月26日，唯品会和拼多多向北京市高院递交申请，请求以无独立请求权第三人身份加入诉讼。

　　唯品会、拼多多认为，它们也是天猫重要的竞争对手，且在同一相关市场，也受到“二选一”影响，因而“猫狗案”的处理结果对两公司具有法律上的利害关系。

　　“二选一”这个老生常谈的问题在今年愈演愈烈，与电商的竞争格局愈发紧张不无关系。从某种程度上来说，这依然是存量市场的争夺，通过争夺品牌来争夺既有平台的用户。

　　分析人士认为，电商“二选一”吵得越凶，越体现出腾讯系电商的焦虑，随着整个互联网流量触达天花板，京东和唯品会的增速都在持续下滑，面临较大增长压力。

　　然而就在这几家争得不可开交的时候，同为电商三巨头的苏宁却显得比较超脱，并没有加入战局，而是独辟蹊径提出场景零售的概念，启动“1小时场景生活圈”布局。

　　目前我国电商渗透率接近20%，但仍有80%以上的购物、消费发生在线下，苏宁据此认为，线上线下融合的场景零售才是未来行业趋势。目前苏宁已经完成全场景零售布局，它的苏宁小店、苏宁易购广场、苏宁零售云店所面对的，都是消费者数以亿计的市场，增量空间巨大。所以有分析认为，苏宁的超脱反映了其“手中有粮，心中不慌”的泰然。

　　关键词二：下沉

　　下沉是2019年整个互联网界的关键词，无论是短视频还是信息流都在讲下沉，只不过，电商还是最积极的。

　　京东在双11期间正式上线聚焦下沉市场的社交电商平台——京喜。“下沉市场是京东未来要发展的一个非常重要的方向，我们希望深耕这个市场。”京东已经意识到了线上增长的瓶颈。

　　阿里那边重启聚划算便尝到甜头，在刚过去的99划算节，聚划算交出了GMV 585亿的答卷。天猫双11全天，聚划算“千万爆款团”诞生了31个过亿单品、1064个千万爆款单品、18000个百万爆款单品。

　　阿里方面表示，过去两年，淘宝天猫新增用户超过70%来自下沉市场。

　　苏宁在拓宽下沉市场方面，行动更早更坚决。在线上，苏宁用以卡位下沉市场的是主打“正品拼购”的苏宁拼购。在线下，苏宁同时将渠道向县镇市场和城市社区两端下沉，其代表业态分别是零售云店和苏宁小店。

　　因为从线下连锁发家，苏宁对线下运营似乎更加熟络，苏宁认为，线下门店布局能够更大范围笼络触网不深的用户，甚至将他们引导至线上，为平台拉新，与此同时，线上线下数据的打通也将为用户提供更精准的服务。在县镇市场，苏宁已拥有超过4400家零售云加盟门店和1000家乡镇服务中心。今年双11期间，苏宁零售云表现抢眼，销售量同比增长1032.9%。

　　在城市社区密集布局的苏宁小店被定义为苏宁最重要的场景互联网门户，同时也是“1小时场景生活圈”最重要的流量入口和载体，线上线下打通运营是其突出特征。11月7日超级预售日，苏宁小店线上销售占比超过59%。11月8日的超级半价日，苏宁小店共吸引450万会员参与，225万买家进店消费体验第二件半价活动。

　　据介绍，社区居民最喜欢在苏宁小店预售购买海鲜大礼包、新疆阿克苏苹果、常温酸奶、大米、鸡蛋。

　　关键词三：百亿补贴

　　双11早年之所以能够火起来，其实就靠一招简单粗暴的“全场五折”。后来，各家促销活动有了更多复杂的玩法，但是让利消费者依然是一个核心要素。

　　今年双11，天猫的主题是“买得好，买得省”，号称要为消费者至少节省500亿元。苏宁、京东、拼多多则不约而同推出百亿补贴计划。

　　跟之前的双11玩法一样，今年淘宝、天猫依然为用户准备了购物红包和购物津贴，天猫继续进行预售玩法，用户付定金可另外享优惠。

　　在电商“二选一”之争中，同为腾讯系的京东和拼多多结盟围攻天猫，但在补贴方面，这对“自家兄弟”却体现出更多竞争的意味。有媒体梳理发现，此次拼多多的补贴重点是3C品类，这恰恰是京东的重点品类。联想到不久前拼多多高调宣称GMV、用户、市值全面超京东，今后二者之间恐将有更多针锋相对的比拼。

　　和京东、拼多多有所不同，苏宁今年双11还在百亿补贴计划的基础上承诺“全场景贵就赔”。苏宁方面解释说，今年双11期间，无论是在社区周边的苏宁小店，还是苏宁其他任何场景购物，只要你买贵了，消费者都可享受就近补差、退款。

　　据介绍，苏宁百亿补贴计划双11期间吸引全球超500个大牌加入，累计送出超5000万张优惠券。

　　关键词四：场景零售

　　如前所述，苏宁今年双11的关键词是场景零售，这也是未来零售行业的关键词。

　　依托全场景布局，今年双11，苏宁发布场景零售的解决方案——1小时场景生活圈，希望能够在1小时内解决消费者生活所有的场景痛点，系统性解决用户的所有问题，让消费者省时、省力、省钱、省心。

　　苏宁有关负责人表示，今天的消费者已经不再满足“今天买隔天到”的O2O场景，尤其在典型的快节奏城市和地区，1小时生活圈的场景正在逐步凸显。“1小时场景生活圈”的目标是为消费者提供便利、价优、新鲜、多样的产品和服务。

　　为了落地该解决方案，苏宁发布了“随时”产品。该产品主要依托苏宁多业态部署，多层次渠道网络，为消费者提供“随时到你”的触点。

　　苏宁“1小时场景生活圈”与此前提出“三公里生活圈”、“五公里生活圈”等概念的区别在于，苏宁不仅仅针对生鲜产品，还包括母婴、生活家电、手机数码等多品类产品；以往“生活圈”概念的提出更多地关注速度，而“1小时场景生活圈”更关注综合体验。苏宁“随时”产品的推出有长期性规划，在双11结束以后，也将继续延续这一定位。

　　苏宁还打造了全场景、一站式会员，打通会员的购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益。“对于会员制这一当下热点战略，苏宁场景会员体系超越了简单的价格优惠或专业服务，更加灵活和全场景化，更能代表消费者体验至上的系统性诉求，代表了会员制的进化方向。”苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕说。

　　今年双11期间，苏宁超13000家门店全面参与，“随时”服务18城覆盖2.3亿人。得益于众多福利的加持，11日当天苏宁新增Super会员超百万，单天购物会员超500万。

　　相比之下，阿里、京东等虽然也看到了场景的价值，但落地程度不及苏宁，阿里通过资本并购，为线下零售企业提供数字化解决方案并提供流量扶持。京东虽然也推出百万便利店、7FRESH等项目，但进展并不顺利，目前仍处于探索阶段。